elocation-id: e4015
El mezcal, es un destilado regional que ha ganado reconocimiento en el mercado de bebidas alcohólicas. Su aceptación se vincula con su autenticidad, proceso y uso de recursos naturales, que le otorgan atributos sensoriales típicos. En este contexto, los consumidores desempeñan un papel central al valorar dichos atributos. Los experimentos de elección discreta son una herramienta útil para identificar las preferencias de los consumidores y su disposición de compra en diversos productos. El objetivo de este estudio fue identificar los atributos que influyen en la preferencia y en la disposición a pagar de los consumidores por un mezcal elaborado en el estado de Puebla, así como determinar las características de los consumidores, utilizando un diseño experimental basado en elección discreta. Se aplicaron 282 encuestas en línea durante el año 2024, que incluyeron datos sociodemográficos de los participantes y 16 tarjetas organizadas en ocho pares, generadas mediante un diseño factorial fraccionado. Los participantes eligieron entre dos opciones o ninguna. Los datos se analizaron mediante un modelo logit multinomial. Los resultados indican que los atributos más valorados son: lugar de origen, variedad y tipo de agave, tipo de producción, denominación de origen y precio. Además, se estimó la disposición marginal a pagar por cada atributo significativo y con signo positivo. Los consumidores valoran atributos en el mezcal relacionados con el origen geográfico, el proceso tradicional y la autenticidad del mezcal, pero no están dispuesto a pagar por el mezcal elaborado en el estado de Puebla.
atributos, origen, precio
El mezcal ha emergido como una de las bebidas más populares en el mercado global de bebidas alcohólicas, formando parte de la identidad de las regiones productoras está arraigada en su vida cotidiana y sus conocimientos, representando su cultura. Su aceptación se debe a su aura de exotismo y a la valorización de su autenticidad y proceso artesanal, lo que le otorga características distintivas en su producción y comercialización, diferenciándolo de otras bebidas similares, como el tequila (Camacho et al., 2021).
Puebla destaca como el segundo productor de mezcal a nivel nacional; en los últimos años su producción se ha convertido en un referente de la economía familiar rural del estado (Benítez et al., 2024). En Puebla, el mezcal es parte de la identidad cultural y tradición del estado, su producción tiene raíces ancestrales. Sin embargo, pese a su importancia económica y cultural, existe limitada información sobre los factores que determinan la aceptación del mezcal poblano y los atributos que los consumidores valoran al momento de elegirlo, lo cual dificulta su posicionamiento y valorización en el mercado.
No todos los consumidores eligen y consumen productos de forma similar, varían en preferencias de productos, en los lugares donde compran, en la forma de comunicarse y en la sensibilidad a factores como el precio o las promociones (Kim, 2021). Comprender dichas preferencias de los consumidores resulta fundamental para impulsar el reconocimiento del mezcal poblano como producto con identidad territorial y cultural. Además, aporta evidencia empírica sobre la valorización de productos tradicionales mediante metodologías de economía experimental.
En este sentido, en los últimos años se han desarrollado diversos estudios que han empleado experimentos de elección discreta (EED) como una herramienta para analizar preferencias del consumidor y estimar la disposición a pagar por distintos atributos hacia diversos productos como carne (Lauterbach et al., 2023), raicilla (Pablo et al., 2024), queso (Martínez et al., 2025).
El presente estudio se enmarca dentro de la investigación cuantitativa aplicada y tiene como objetivo identificar los atributos que influyen en la preferencia y en la disposición a pagar de los consumidores por un mezcal elaborado en el estado de Puebla, así como determinar las características de los consumidores, utilizando un diseño experimental basado en EED, partiendo del supuesto de que los consumidores preferirían y pagarían más por mezcales con origen en Puebla, elaborados por mujeres de manera artesanal con agave silvestre Papalometl.
Se diseñó y se aplicó una encuesta a 282 consumidores de mezcal, estos se seleccionaron considerando como criterios, ser mayor de 18 años, ser consumidor de mezcal y estar dispuesto a participar. El tamaño de muestra se determinó asumiendo población infinita, un coeficiente de confiabilidad del 95% (z= 1.96), probabilidad de éxito del 50% (p = 0.5), probabilidad de fracaso del 50% (q= 0.5) y un margen de error estimado del 5% (e= 0.058) (ecuación 1).
El cuestionario se difundió virtualmente mediante formularios de Google, para facilitar la participación de consumidores de distintas regiones, limitando a una respuesta por persona, se utilizó muestreo no probabilístico, bola de nieve, para el reclutamiento de los participantes, metodología similar a lo reportado por Martínez et al. (2025).
La encuesta fue aplicada en 2024 y constaba de tres secciones. En la primera sección se mostró la descripción e importancia del mezcal: el mezcal de Puebla es una bebida alcohólica, conocida por su sabor ahumado y su importancia cultural y económica. En la segunda sección se preguntaron aspectos sociodemográficos del consumidor: edad, sexo, escolaridad, ocupación e ingreso. La tercera sección consistió en la valoración de los atributos del mezcal mediante experimentos de elección discreta.
Siguiendo con la metodología de experimentos de elección discreta se definieron los atributos y niveles a evaluar, los cuales fueron seleccionados de acuerdo con información de estudios con productos similares y a información recopilada directa de productores de mezcal en Puebla, cabe mencionar que los niveles hacen referencia a los valores específicos que cada atributo puede tomar (Lauterbach et al., 2023).
En el Cuadro 1, se observan los atributos y niveles establecidos, el origen se refiere a la región de producción del mezcal (Puebla y otros estados).
El proceso de producción, según la NOM-070-SCFI-2016, incluye tres niveles: ancestral, artesanal e industrial. La denominación de origen (DO) distingue si el producto cuenta o no con reconocimiento oficial de origen. El tipo de sociedad considera si el mezcal es elaborado por maestros mezcaleros o por mujeres mezcaleras. En la variedad de agave, se incluyeron dos niveles: silvestre, que crece de forma natural y cultivado, producido en condiciones controladas.
El tipo de agave se centró en las variedades más comunes en Puebla: Papalometl (Agave potatorum), Pichomel (A. marmorata), Espadín (A. angustifolia) y otro. Finalmente, el atributo precio se evaluó en cuatro niveles: $350.00, $650.00, $850.00 y $1 000.00, los cuales se fijaron con base en información proporcionada por productores, establecimientos comerciales y plataformas de venta en línea.
Se aplicó un diseño ortogonal factorial fraccionado, para producir una matriz teórica de combinaciones experimentales, con el propósito de definir las combinaciones más representativas entre los niveles de los atributos evaluados. El diseño se generó con IBM SPSS Statistics® v.23.0, lo que permitió minimizar la correlación entre niveles y garantizar escenarios balanceados.
Se obtuvieron 16 combinaciones, presentadas al consumidor en ocho conjuntos de elección, cada uno con tres alternativas (Figura 1): opción A, opción B y ‘ninguna’, esta última como opción de exclusión voluntaria para evitar elecciones forzadas (Pablo et al., 2024; Thies et al., 2024).
Los experimentos de elección discreta (EED) se fundamentan en la teoría de la utilidad aleatoria (ecuación 2) (McFadden, 1973), sostiene que la utilidad de un bien se divide en un componente observable, que depende de atributos y características del individuo y un error, modelando la elección mediante una distribución logística (Cerda, 2011):
Donde: Uij= es la función de utilidad; Vij = es el componente determinístico de la función de utilidad indirecta para cada alternativa j del conjunto de elección; Zij = son los atributos; Si = son las características sociodemográficas; y ∈ij = es el error.
Se utilizó un modelo logit multinomial, uno de los modelos más utilizados en EED (Hauber et al., 2016), para analizar la relación entre la probabilidad de elección y los atributos del mezcal, así como las características de los consumidores. El modelo empírico estimado se muestra en la ecuación 3. Donde: Vij = es la utilidad percibida de cada alternativa; β0 = es el intercepto; β1 = es el precio; β2, 3, 4, 5, 6, 7= son los atributos y niveles evaluados en el experimento; y βs = las características del consumidor.
El análisis econométrico para estimar los coeficientes e identificar el efecto de cada atributo se realizó con el paquete estadístico XLSTAT® v.2019.3. De acuerdo con Melo et al. (2020) para evaluar el ajuste del modelo se mide el estadístico Pseudo-R2 (R2 de McFadden) y los coeficientes de las variables con los signos esperados y significativos.
A partir de los coeficientes estimados del modelo se determinó la disposición a pagar marginal (DAPMg) de cada atributo, la cual mide cuánto está dispuesto a pagar un consumidor adicionalmente por una unidad extra de un atributo específico. La DAPMg se calculó utilizando Microsoft Excel (Microsoft Corporation, 2021) mediante una situación de valores a la ecuación 4. Donde: βα = es el coeficiente del atributo; y γ = es el coeficiente del precio en el experimento de elección (Thies et al., 2024).
Las características sociodemográficas de los consumidores (n= 282) se resumen en la Figura 2. Se dividieron en tres regiones según su lugar de residencia: norte (Sonora, Coahuila, Durango, Nuevo León), centro (Aguascalientes, CDMX, Jalisco y Puebla) y sur (Oaxaca, Chiapas, Guerrero, Veracruz y Yucatán).
En el norte, el 54% de los participantes fueron mujeres, con predominancia de personas entre 25 y 34 años (50%), nivel educativo superior (38%), ocupación independiente (54%) e ingresos mensuales entre $11 000.00 y $15 000.00. En el centro, también predominan las mujeres (57%), con edades similares (25-34 años, 46%), niveles educativos superior (33%) y medio superior (30%), mayoría con ocupación independiente (43%) e ingresos de $0 a $5 999.00. En el sur, la participación por género fue equitativa, la mayoría también tiene entre 25 y 34 años, el 41% cuenta con estudios superiores y el 37% declaró ingresos mensuales de entre $6 000.00 y $10 000.00.
Estudios previos respaldan estos hallazgos, Garcés et al. (2021) reportan que la demanda de mezcal se concentra en jóvenes (18-29 años) y adultos (30-49 años) con formación profesional y altos ingresos. De acuerdo con Balogh et al. (2016), un mayor nivel educativo influye positivamente en la preferencia por productos tradicionales, al estar más informados sobre sus atributos diferenciales.
Además, se encontró que las mujeres son las mayores consumidoras de mezcal. Tarín et al. (2021) atribuyen este fenómeno a la equidad de género y a los cambios en los roles sociales, lo que ha modificado los patrones de consumo femenino, especialmente en bebidas alcohólicas. El comportamiento del consumidor es complejo y responde a múltiples factores como necesidades, gustos, edad, cultura y contexto social (Kotler y Armstrong, 2023).
Los resultados del análisis logit multinomial se presentan en el Cuadro 2. El modelo presenta una bondad de ajuste de un R² (McFadden) de 0.2. De acuerdo con Melo et al. (2020) en el análisis estadístico de EED los valores de Pseudo-R2 que corresponden a modelos bien ajustados varían entre 0.2 a 0.4, por lo que el modelo utilizado se ajusta con lo reportado.
A pesar de que se utilizó el diseño factorial fraccionado ortogonal para reducir la correlación entre los niveles de los atributos, el análisis reveló multicolinealidad en el tipo de proceso industrial, el mezcal elaborado por hombre, el agave cultivado y otra variedad de agave. Si bien esto puede afectar la precisión de los coeficientes, no invalida el modelo. Este resultado puede atribuirse a que los participantes asocian estos atributos como parte de un mismo concepto, por ejemplo, el proceso industrial suele relacionarse con el uso de agaves cultivados o con perfiles de producción vinculados al género, lo que genera dependencia estadística.
En el atributo lugar de origen se observa que los atributos Puebla y otros estados son estadísticamente significativos (p > 0.05); Puebla con signo negativo y el segundo con signo positivo, lo que indica una mayor preferencia por mezcales provenientes de estados como Oaxaca o Guerrero. Esto coincide con Thøgersen (2023), que señala que el origen otorga al producto características distintivas, aumentando su atractivo y elección.
En cuanto al tipo de proceso, los atributos ancestral y artesanal fueron estadísticamente significativos, lo que indica que los consumidores valoran estos métodos de producción. Rosas y Ortega (2016) destacan que los mezcales artesanales ofrecen una mayor riqueza sensorial, lo que favorece su preferencia frente al industrial, siendo además los más elegidos en estudios de preferencia.
Las variedades de agave Papalometl y Espadín son estadísticamente significativos en el modelo, ambos con signo positivo, mostrando su influencia positiva en la elección del consumidor, al igual que la variedad de agave silvestre. En modelo incluyó variables socioeconómicas para evaluar su posible impacto. Aunque se observaron ligeras variaciones en los coeficientes, el análisis logit mostró que ninguna de estas variables fue estadísticamente significativa (p > 0.05), además de presentar coeficientes muy bajos. Por ello, no se muestran en el cuadro.
En el Cuadro 3, se observa la disposición a pagar marginal de los atributos analizados. Cabe mencionar solo se estimó la DAPMg para aquellos atributos significativos y con coeficiente positivo ya que son los que los consumidores prefieren. En contraste un coeficiente negativo y sin significancia indica que los consumidores no prefieren este atributo.
Los consumidores están dispuestos a pagar hasta $586.50 más por mezcales de otros estados con mayor reconocimiento. En contraste, la disposición marginal a pagar (DAP) fue negativa para mezcales elaborados en Puebla. Esto sugiere que la familiaridad y confianza en el origen influyen en la elección del consumidor (Ursu et al., 2024). Aunque Puebla es uno de los principales productores actuales, muchos consumidores aún no asocian este estado con la producción de mezcal, por lo cual los consumidores no lo prefieren.
Sin embargo, los mezcales de otros estados como Oaxaca no solo tienen una presencia más establecida en el mercado, sino que también cuentan con un respaldo histórico y cultural, influyendo significativamente en las decisiones de compra de los consumidores. Los consumidores mostraron una mayor disposición a pagar por mezcales elaborados mediante procesos ancestrales ($71.00) en comparación con los artesanales ($10.00). Esto puede explicarse por la percepción de autenticidad, exclusividad y vínculo cultural que el proceso ancestral representa.
Esta valorización no solo está ligada al patrimonio cultural y los saberes locales transmitidos de generación en generación, sino también a las herramientas tradicionales empleadas en la producción y a las características sensoriales distintivas del mezcal. Esto confirma la creciente valorización de los métodos tradicionales, estrechamente ligados al patrimonio cultural y a una experiencia sensorial diferenciada (De-Insight, 2024).
En cuanto a la certificación, los consumidores pagarían $448.00 más por mezcales con denominación de origen, lo que refuerza la percepción de calidad y autenticidad incrementado la confianza y seguridad del producto. La participación de las mujeres en la elaboración del mezcal ha ido en aumento, esto se ve reflejado en los resultados obtenidos, se encontró una disposición a pagar marginal de $99.00 (Cuadro 3). Las mujeres mezcaleras juegan un papel clave en la preservación de saberes tradicionales, adoptando practicas sostenibles y transmitiendo conocimientos (Swinbank, 2021).
Por ello surgen organizaciones como la de Mujeres del Mezcal y Maguey de México, quienes buscan fomentar la labor de las mujeres en la conservación y elaboración del mezcal. Por otra parte, las variedades Papalometl y Espadín, ampliamente cultivadas en Puebla, generaron una DAP de entre $25.00 y $40.00 Papalometl, en particular, es muy valorado por su sabor y arraigo cultural, siendo hasta tres veces más costoso que otros agaves (Martínez et al., 2013). Estudios complementarios destacan que los atributos extrínsecos, como el origen, envase y etiquetado, influyen en la decisión de compra (Barrera et al., 2019) y la presentación del producto refuerza su autenticidad (López et al., 2020).
Los resultados sugieren que este grupo de consumidores valoran atributos relacionados con el origen geográfico, la producción tradicional y la autenticidad del mezcal. No obstante, se observó que los consumidores no están dispuestos a pagar un precio adicional por mezcales elaborados en Puebla, lo que refleja el limitado reconocimiento y posicionamiento de este origen en el mercado nacional.
Aun así, atributos como la certificación (denominación de origen), variedades específicas de agave silvestres y la participación femenina influyen positivamente en su aceptación y disposición a pagar. En conjunto, estos hallazgos resaltan la importancia de fortalecer la identidad territorial y la comunicación de la autenticidad como estrategias clave para incrementar el valor simbólico y económico del mezcal poblano, promoviendo su diferenciación en un mercado cada vez más competitivo y orientado hacia la valoración de productos con atributos.
El trabajo fue realizado gracias al financiamiento de la Secretaría de Ciencia, Humanidades, Tecnología e Innovación (SECIHTI) y de la Dirección General de Investigación y Posgrado mediante el financiamiento del Proyecto 24013-EI. Caracterización química, sensorial y autenticidad en bebidas tradicionales mexicanas vinculadas a su origen geográfico como herramienta de valorización, sostenibilidad y mejora de las condiciones de vida de los productores para mejorar la autosuficiencia alimentaria.
Garcés, W. E.; Avitia, J. A. y Ramírez, H. J. 2021. Determinación del perfil del consumidor y evaluación de atributos intrínsecos y extrínsecos del destilado de agave del sur del Estado de México. En: Wong, G. P.; Isaac, E. J. E.; Morales, E. R. y Treviño, A. A. (Coords.). La dimensión global de las regiones y sus reconfiguraciones económicas y urbanas. Vol. II. Universidad Nacional Autónoma de México, Instituto de Investigaciones Económicas y Asociación Mexicana de Ciencias para el Desarrollo Regional. 113-131 pp. https://ru.iiec.unam.mx:80/id/eprint/5472.
Hauber, A. B.; González, J. M.; Groothuis, C. M.; Prior, T. B.; Marshall, D. A.; Cunningham, C. I.; Jzerman, M. J. and Bridges, J. F. 2016. Statistical methods for the analysis of discrete choice experiments: a report of the ISPOR conjoint analysis good research practices task force. Value Heal. 19(4):300-15. https://doi.org/10.1016/j.jval.2016.04.004.
Tarín, E. L.; Porras, F. A. y Leyva, C. N. 2021. El rol de la mujer en el enoturismo. Tendencias en el consumo de vino. En: Rózga, L. R.; Serrano, S. O. y Mota, F. V. (Coords.). Innovación, turismo y perspectiva de género en el desarrollo regional. Vol. V. Universidad Nacional Autónoma de México, Instituto de Investigaciones Económicas y Asociación Mexicana de Ciencias para el Desarrollo Regional. 489-501 pp. https://ru.iiec.unam.mx/5619/.
